El menú del otro

Sobre la identidad delegada y la lenta renuncia a preguntarnos qué deseamos,

Hace unos días vi un anuncio de una cadena de comida rápida que invitaba a pedir el menú de tu influencer favorito. La frase era breve, casi inocente, de esas que pasan por la pantalla con la ligereza calculada de todo aquello que no quiere permanecer demasiado tiempo en la conciencia. Probablemente estaba destinada a desaparecer enseguida, absorbida por el ruido de otros reclamos, otras imágenes, otras promesas de satisfacción inmediata. Sin embargo, algo en ella me hizo detenerme.

No era la presencia del influencer. Tampoco la utilización de una figura conocida para vender un producto. La publicidad lleva décadas asociando objetos a rostros admirados, cuerpos deseables, vidas aparentemente logradas. Lo verdaderamente revelador era otra cosa: el anuncio no intentaba convencerme de que aquel menú era bueno, sabroso, económico o conveniente. Ni siquiera parecía interesado en saber si coincidía con mis gustos. La propuesta era mucho más simple y, precisamente por eso, mucho más perturbadora: no elijas según tu gusto; consume aquello que consume la persona a la que sigues.

Podría parecer una trivialidad. Una ocurrencia publicitaria más dentro de la amplia maquinaria del consumo contemporáneo. Pero a veces una época se deja ver mejor en sus detalles aparentemente insignificantes que en sus grandes discursos. Hay frases que, sin pretenderlo, funcionan como pequeñas radiografías culturales. Condensan en unas pocas palabras una modificación profunda de nuestras formas de vivir, desear y reconocernos.

Ese anuncio no hablaba únicamente de comida rápida. Hablaba del desplazamiento del deseo desde la experiencia propia hacia la validación ajena. Ya no se trataba de decirnos “esto puede gustarte”, sino “esto le gusta a alguien cuya vida miras, admiras o consumes simbólicamente; por tanto, deberías quererlo tú también”.

Lo inquietante no es que una marca venda hamburguesas. Lo inquietante es que ya no necesite dirigirse a nuestro gusto. No necesita despertar hambre, curiosidad, placer ni deseo. Le basta con señalar una preferencia ajena y convertirla en camino. El mensaje no dice: prueba esto. Dice algo mucho más oscuro: quizá ya no hace falta que te preguntes qué te gusta.

Y es justo ahí donde aparece la herida. Porque cuando una cultura empieza a organizar el consumo alrededor del deseo visible de otros, no está vendiendo solo productos: está administrando formas de identidad. El menú deja de ser comida y se convierte en signo. Una forma de decir: pertenezco a esta comunidad de admiración, participo de esta vida que miro, reproduzco este gesto, acepto esta jerarquía del deseo. No consumo únicamente algo que otro consume; consumo la ilusión de estar un poco más cerca de ese otro al que sigo.

Durante mucho tiempo, la publicidad se construyó sobre la promesa de la individualidad. Nos animaba a encontrar nuestro estilo, nuestra voz, nuestra manera particular de existir. “Sé tú mismo”, parecía decirnos incluso cuando esa supuesta autenticidad venía cuidadosamente fabricada por los departamentos de marketing. Aquella promesa era, en buena medida, una ficción. El mercado nunca ha dejado de moldear los deseos que fingía liberar. Pero al menos conservaba una apariencia significativa: la idea de que existía un sujeto al que había que seducir, convencer o interpelar con un producto.

Conviene detenerse aquí, porque no toda publicidad aspiracional opera del mismo modo. Durante décadas, muchos anuncios se dirigieron al consumidor tratando de despertar en él una experiencia reconocible, aunque esa experiencia estuviera cuidadosamente fabricada. Cuando BMW preguntaba “¿Te gusta conducir?”, la frase no apelaba solo al coche como objeto, sino a una vivencia: el placer de la conducción, la relación corporal con la carretera, la promesa de libertad asociada al movimiento. Podía ser una ilusión publicitaria, desde luego, pero todavía había una pregunta dirigida al sujeto. Todavía se le concedía un lugar desde el que responder: ¿te gusta?, ¿lo deseas?, ¿te reconoces en esta experiencia?

Algo semejante ocurre con ciertas campañas construidas alrededor de celebridades. El caso de Nespresso con George Clooney es significativo. Clooney aportaba elegancia, ironía, sofisticación, una atmósfera de deseo socialmente reconocible. Pero el anuncio no se agotaba en la mera imitación de su gesto. No decía: toma este café porque lo toma él. Construía un pequeño teatro del gusto: el aroma, el ritual, la cápsula, la pausa, la promesa de una experiencia refinada. La celebridad prestaba brillo al producto, pero el producto aún conservaba un centro. El café seguía siendo café. El placer seguía reclamando alguna forma de experiencia propia.

Ahí reside, la diferencia decisiva: en la publicidad de Nespresso o de BMW, el modelo rodea al producto; en el menú del influencer, el modelo sustituye al producto. En un caso, la figura admirada presta aura, prestigio o intensidad simbólica a una experiencia que todavía necesita ser evocada. En el otro, la elección ajena amenaza con convertirse en el argumento principal del consumo.

En el anuncio del menú del influencer, sin embargo, parece haberse producido un desplazamiento radical. El producto casi desaparece detrás de la elección ajena. No se nos habla del sabor, ni de la textura, ni del placer de comerlo, ni siquiera de la conveniencia de probar algo nuevo. La razón de consumo queda reducida a una fórmula mínima: es el menú que elige alguien a quien sigues. Ya no se trata de preguntarte qué deseas, sino de ofrecerte un deseo previamente iluminado. Ya no se apela a tu experiencia, sino a tu disposición a imitar.

Ahí está la diferencia decisiva. La publicidad clásica podía manipular el deseo, embellecerlo, conducirlo hacia un objeto, envolverlo en promesas de libertad, distinción o placer. Pero todavía necesitaba fingir que hablaba con alguien. Todavía necesitaba convocar un sujeto al que seducir. Cierta publicidad de la influencia parece ir un paso más allá: no necesita seducir al sujeto con una experiencia, porque le basta con proporcionarle un modelo. No pregunta “¿qué te gusta?”. No pregunta “¿te gusta conducir?”. No pregunta siquiera “¿te gusta el café?”. Dice, de forma mucho más desnuda: esto lo ha elegido alguien visible; elígelo tú también.

Ese paso, aparentemente pequeño, es enorme. Porque marca el tránsito de una publicidad que fabricaba deseos a una publicidad que fabrica adhesiones. Antes el consumidor debía reconocerse en una promesa. Ahora basta con que se reconozca como seguidor. Antes se vendía una experiencia idealizada. Ahora se vende la posibilidad de reproducir una elección ajena. Antes el deseo era manipulado; ahora corre el riesgo de ser formado directamente a partir del deseo de otro.

La pregunta publicitaria ya no es “¿qué deseas?”, sino “¿a quién sigues para saber qué debe parecerte deseable?”.

No estamos hablando únicamente de una campaña concreta, ni de la banalidad mayor o menor de un eslogan, ni de la presencia ubicua de influencers en la economía de la atención. Estamos hablando de quién ocupa el lugar desde el que se decide lo deseable. Estamos hablando de la relación que mantenemos con nuestra propia vida interior. Estamos hablando de una pérdida de identidad, aunque no en el sentido pobre de haber extraviado una esencia fija, pura o inmutable.

No perdemos una identidad cerrada que estuviera intacta en algún lugar secreto de nosotros. Perdemos algo más importante: la capacidad de elaborar una relación propia con lo que deseamos.

La identidad no es una estatua interior. No es una sustancia inmóvil que debamos conservar sin alteración. La identidad viva se forma en el roce con el mundo: en lo que elegimos, en lo que rechazamos, en aquello que nos atrae sin saber por qué, en lo que dejamos atrás, en lo que un día nos deslumbra y al día siguiente ya no nos pertenece. Nuestra identidad se va tejiendo también con nuestros gustos, nuestras inclinaciones, nuestras repugnancias, nuestras fidelidades íntimas. Saber lo que a uno le gusta no es una frivolidad. Es una forma elemental de estar en contacto con uno mismo.

Por eso resulta tan grave que el deseo se oriente sin que apenas lo notemos. Porque una persona que deja de preguntarse qué desea no pierde solo una preferencia concreta. Pierde una vía de acceso a sí misma. Pierde el ejercicio lento de escucharse. Pierde la pequeña soberanía de decir: esto sí, esto no, esto no lo sé todavía.

La identidad, entonces, no desaparece de golpe. Se va sustituyendo. Se llena de deseos que apenas han pasado por nosotros, de entusiasmos importados, de gestos reproducidos, de gustos prefabricados, de aspiraciones que llegaron ya envueltas en prestigio. Y llega un momento en que una persona puede creer que elige mucho cuando, en realidad, solo ejecuta con entusiasmo el repertorio de deseos que otros han puesto a circular.

Tendemos a pensar que deseamos libremente. Creemos que nuestras preferencias nacen en algún lugar íntimo y privado, como si fueran una emanación espontánea de quienes somos. Sin embargo, René Girard puso en cuestión esta imagen del individuo autónomo al formular su teoría del deseo mimético. Según Girard, rara vez deseamos los objetos de manera directa. Muchas veces deseamos aquello que vemos desear a otros. El deseo no nace aislado, no surge puro en una conciencia cerrada sobre sí misma, sino que circula socialmente. Aprendemos a querer observando qué quieren quienes nos rodean, qué admiran, qué persiguen, qué envidian, qué consideran valioso.

La intuición de Girard resulta especialmente iluminadora para comprender nuestro presente. Siempre hemos imitado. Los niños aprenden por imitación y buena parte de la vida adulta continúa funcionando de manera semejante, aunque lo disimulemos bajo palabras más nobles: influencia, inspiración, admiración, tendencia, criterio compartido. Nadie desea desde una isla. Estamos hechos de otros. De conversaciones, lecturas, gestos, maestros, amistades, pérdidas, heridas y encuentros. La “influencia” no es en sí misma una corrupción. También puede abrir mundo. También puede revelarnos posibilidades que no habríamos descubierto solos.

Pero hay una diferencia decisiva entre estar abierto a la influencia y vivir colonizado por ella. La influencia fecunda despierta preguntas; la influencia colonizadora ofrece respuestas prefabricadas. La primera amplía la experiencia; la segunda la sustituye. La primera nos devuelve a nosotros mismos con más matices; la segunda nos aleja de nosotros bajo la apariencia de estar eligiendo.

Durante la mayor parte de la historia imitábamos a personas con las que compartíamos una experiencia concreta del mundo: familiares, amigos, maestros, vecinos, figuras de autoridad próximas. Hoy imitamos a individuos que jamás hemos conocido, cuya existencia se desarrolla a través de una pantalla y cuya principal credencial consiste en haber capturado nuestra atención. El influencer representa, en este sentido, la profesionalización de un mecanismo humano ancestral. No vende únicamente productos. Vende modelos de deseo.

Y en esa venta hay algo especialmente eficaz: no se presenta como mandato, sino como cercanía. No nos ordena consumir; nos invita a participar. No nos dice abiertamente quién debemos ser; nos ofrece una pequeña vía de acceso a una vida que ya ha sido convertida en modelo. Una prenda. Un perfume. Una rutina. Una forma de hablar. Un gesto. Un menú.

El menú se convierte así en una ceremonia de adhesión. No importa lo que contiene; solo aquello a lo que remite. La hamburguesa, las patatas o la bebida dejan de ser simples objetos de consumo, pero tampoco llegan a construir una experiencia propia suficientemente intensa. Funcionan más bien como intermediarios entre el consumidor y una figura visible. La elección ya no se define por el gusto, sino, exclusivamente, por la proximidad simbólica.

No comemos algo. Comemos la señal de que pertenecemos a la órbita de alguien.

Por eso el problema no es la hamburguesa. El problema es que incluso algo tan elemental como el apetito empieza a necesitar mediación simbólica. Hasta el hambre parece pedir autorización. Hasta el gusto debe venir acompañado de una validación externa. Lo que antes podía ser una inclinación confusa, imperfecta, propia: “me apetece esto, no sé por qué”, se transforma en una conducta guiada: “esto le gusta a alguien visible, luego puede gustarme a mí sin riesgo de quedar fuera”.

En apariencia seguimos eligiendo. Y, en cierto modo, seguimos deseando. Esa es precisamente la eficacia del mecanismo: no anula el deseo, sino que lo orienta. No nos impide querer, sino que interviene antes, en el lugar donde empieza a formarse aquello que creemos querer. La elección llega ya precedida por un aval ajeno. Alguien ha elegido antes y, al hacerlo, ha convertido su preferencia en un modelo disponible, en una señal de legitimidad, en una autorización simbólica.

No dejamos de desear. Deseamos, pero deseamos dentro de un campo previamente iluminado por otros. Deseamos aquello que ya ha sido señalado como deseable. Deseamos lo que alguien visible ha deseado antes, no porque el objeto nos haya llamado desde una experiencia propia, sino porque llega cargado de prestigio, proximidad y pertenencia.

La libertad, entonces, no desaparece, pero pierde grados de amplitud. Ya no se despliega ante un mundo abierto, sino ante un repertorio de deseos previamente jerarquizados. Seguimos eligiendo, sí, pero elegimos entre objetos que otros han cargado de sentido por nosotros. Seguimos deseando, sí, pero cada vez resulta más difícil distinguir cuánto hay en ese deseo de encuentro íntimo con el mundo y cuánto de adhesión a una señal ajena.

En ese gesto aparentemente trivial se condensa algo muy propio de nuestro tiempo: la exposición de la intimidad bajo la apariencia de elección. Aquello que parecía pertenecer a una zona relativamente secreta de la subjetividad: el gusto, la inclinación, la preferencia, el antojo, incluso la rareza de aquello que nos atrae sin saber bien por qué, se vuelve cada vez más visible, cuantificable, repetible y comercializable.

No es que el gusto haya sido nunca completamente privado. Siempre hemos aprendido a desear con otros y frente a otros. Siempre ha habido modas, prestigios, imitaciones, contagios. Pero algo cambia cuando esa dimensión social del deseo se convierte en una maquinaria permanente de observación, recomendación y reproducción. Lo íntimo ya no solo se expresa: se captura. Ya no solo se comparte: se transforma en dato, en tendencia, en patrón de consumo, en argumento publicitario.

El antojo, que parecía una de las formas más pequeñas y caprichosas de la libertad, empieza a ingresar también en esa lógica. Incluso lo que nos apetece comer puede ser reconducido hacia una preferencia ajena previamente iluminada. La pregunta ya no nace en el cuerpo —qué me apetece, qué me llama, qué sabor busco—, sino en una escena externa: qué ha elegido alguien visible, qué se está repitiendo, qué deseo circula ya con aprobación social.

El deseo no desaparece, pero cambia de clima. Deja de formarse en la penumbra lenta de la experiencia y empieza a crecer bajo la luz artificial de la validación. Sigue siendo deseo, sí, pero un deseo cada vez más acompañado, más vigilado, más orientado. Un deseo menos solitario, quizá; pero también menos libre en sus primeros movimientos.

Y es ahí donde empieza la pérdida.

Porque cuando el deseo se orienta desde fuera no perdemos únicamente una elección concreta. Perdemos la relación viva con aquello que nos atrae, nos llama o nos repugna. Perdemos la posibilidad de demorarnos ante una preferencia hasta comprender si verdaderamente nos pertenece. Perdemos el derecho a no saber todavía qué queremos. Perdemos la torpeza fértil de probar algo y equivocarnos. Perdemos el gusto como camino, como tanteo, como experiencia íntima del mundo.

El gusto no es solo una inclinación superficial. Es una forma de conocimiento. A través de lo que preferimos, rechazamos, buscamos o abandonamos, vamos dibujando una cartografía interior. Hay libros que nos revelan una zona de nosotros. Hay músicas que nos acompañan antes de que sepamos nombrar lo que sentimos. Hay alimentos, colores, paisajes, cuerpos, silencios, texturas o palabras que nos llaman de una manera inexplicable. En esas afinidades aparentemente menores también se forma una vida.

Si otro decide constantemente por nosotros qué merece ser deseado, esa cartografía deja de escribirse desde dentro y empieza a ser trazada desde fuera.

La pérdida del gusto propio no consiste simplemente en que todos acabemos comiendo lo mismo, vistiendo parecido o escuchando las mismas canciones. Esa sería la consecuencia visible, casi anecdótica. La pérdida más profunda es que dejamos de ejercitar una facultad esencial: la capacidad de entrar en contacto con nosotros mismos.

Saber lo que a uno le gusta exige atención. No basta con reaccionar. Hay que escuchar una vibración íntima, a veces tenue, a veces confusa, que no siempre coincide con lo que gusta a los demás. El gusto propio requiere paciencia, memoria, comparación, sensibilidad. Exige haber vivido lo suficiente con algo como para reconocer si nos acompaña o simplemente nos deslumbra. Cuando sustituimos ese proceso por una adhesión inmediata a lo que otro desea, no solo simplificamos la elección: empobrecemos nuestra vida interior.

Kant definió la Ilustración como la salida del ser humano de su minoría de edad, es decir, de la incapacidad de servirse del propio entendimiento sin la dirección de otro. Su célebre atrévete a saber podría reformularse hoy de una manera inquietante: atrévete a desear por ti mismo.

Porque nuestra época no nos impide pensar ni elegir. Simplemente nos ofrece demasiadas formas cómodas de no hacerlo. Tampoco nos prohíbe tener preferencias; nos rodea de preferencias ya jerarquizadas, recomendadas, puntuadas, compartidas, promocionadas y afectivamente investidas por rostros que admiramos. La minoría de edad contemporánea no adopta la forma severa del mandato, sino la forma seductora de la recomendación. Nadie nos obliga a obedecer. Se nos invita a dejarnos guiar.

Pero dejarse guiar permanentemente tiene un coste. El criterio, como el músculo, se debilita cuando no se usa. Una persona que deja de preguntarse qué piensa termina necesitando que otros piensen por ella. Una persona que deja de preguntarse qué desea termina necesitando que otros orienten su deseo. Y no porque sea incapaz, sino porque la capacidad no ejercida se adormece.

El peligro no está en aceptar una recomendación. El peligro está en convertir la recomendación en sustituto habitual de la experiencia. El peligro no está en admirar a alguien. El peligro está en permitir que esa admiración colonice el espacio donde debería madurar nuestra propia respuesta ante el mundo.

Guy Debord escribió que el espectáculo no es un conjunto de imágenes, sino una relación social mediada por imágenes. Esa intuición ilumina con precisión esta escena. La relación entre la marca y el consumidor ya no se produce directamente a través del producto, sino a través de una imagen humana que lo legitima. No se trata de vender un menú, sino de insertarlo dentro de una relación espectacular: tú, el influencer, la marca, la pantalla y el deseo circulando entre todos como si fuera propio de cada uno, cuando en realidad pertenece al dispositivo que los conecta.

En ese circuito, la experiencia directa queda desplazada. Ya no importa tanto el encuentro con el objeto como la red de significados que lo antecede. Antes de probar, ya sabemos qué lugar ocupa ese producto en el imaginario social. Antes de elegir, ya ha sido elegido. Antes de desear, ya ha sido iluminado.

Lo que se pierde entonces es la presencia. Perdemos la relación desnuda con las cosas, esa posibilidad de encontrarnos con un objeto, un sabor, una imagen, un libro o una música antes de que hayan sido cubiertos por una capa de prestigio ajeno. Perdemos el asombro de descubrir algo sin que nadie nos haya dicho previamente cómo debemos mirarlo. Perdemos incluso la oportunidad de que algo humilde, impuro, inesperado o contrario a la tendencia nos interpele.

La vida se estrecha cuando solo nos acercamos a aquello que ya ha sido legitimado por una figura visible. El mundo deja de ser territorio abierto y empieza a comportarse como un escaparate curado por otros.

Byung-Chul Han ha insistido en que el poder contemporáneo ya no opera principalmente mediante la prohibición, sino mediante la seducción, la positividad y la autoexplotación. No nos obliga desde fuera; nos invita a participar voluntariamente en nuestra propia captura. Algo semejante ocurre con el deseo. Nadie nos fuerza a pedir el menú de otro. Nadie nos arrebata formalmente la libertad de elegir. La operación es mucho más sutil: se nos ofrece como una posibilidad amable, divertida, ligera, casi inocente.

Y precisamente ahí radica su eficacia. Las formas más refinadas de dominación no necesitan imponerse como violencia. Basta con que se presenten como comodidad.

Porque elegir cansa. Pensar cansa. Comparar cansa. Sostener un criterio propio exige tiempo, atención y una cierta capacidad de soledad. Frente a esa fatiga, la recomendación aparece como alivio. Otro ha probado, otro ha decidido, otro ha convertido el mundo en una lista manejable de opciones. La influencia prospera allí donde el sujeto se siente demasiado agotado para demorarse en sí mismo.

Esta es quizá una de las pérdidas más graves: la pérdida de la demora. Todo aquello que nos constituye profundamente necesita tiempo. El gusto necesita tiempo. El pensamiento necesita tiempo. La amistad necesita tiempo. La obra necesita tiempo. Incluso el deseo verdadero necesita tiempo para distinguirse del impulso, de la imitación o del capricho inducido.

La cultura de la influencia organizada reduce ese tiempo. Nos ofrece deseos instantáneos, identidades instantáneas, pertenencias instantáneas. Ya no hace falta atravesar la incertidumbre de buscar. Basta con seguir. Ya no hace falta construir una relación paciente con las cosas. Basta con consumir aquello que viene precedido por una señal de aprobación.

Pero una vida compuesta únicamente de adhesiones rápidas corre el riesgo de quedarse sin profundidad. Porque la profundidad aparece allí donde algo ha tenido tiempo de afectarnos, contradecirnos, acompañarnos o transformarnos. Lo que llega ya predigerido por la mirada ajena puede resultar cómodo, pero rara vez nos obliga a atravesar algo verdaderamente propio.

Lo que el ser humano pierde, entonces, no es solo autenticidad, una palabra ya demasiado gastada por el propio mercado. Pierde espesor. Pierde la densidad de una vida elaborada desde dentro. Pierde la posibilidad de tener una relación conflictiva, lenta y fértil con sus propias preferencias. Pierde incluso la capacidad de soportar la diferencia entre lo que desea y lo que se espera que desee.

Porque tener un gusto propio implica también poder quedarse solo. Implica aceptar que algo nos conmueva aunque no esté de moda, que algo nos disguste aunque todos lo celebren, que algo nos llame sin explicación y sin garantía de reconocimiento. El deseo propio contiene siempre una pequeña intemperie.

Esa intemperie es importante. Sin ella, el individuo se vuelve demasiado adaptable. Demasiado disponible. Demasiado dispuesto a ser conducido de una preferencia a otra, de una tendencia a otra, de una identidad a otra. El ser humano necesita pertenecer, pero también necesita conservar una zona no colonizada, un lugar desde el que pueda decir: esto no, esto sí, esto no sé todavía.

Esa zona es frágil. No se defiende con grandes gestos. Se parece más bien a una habitación interior donde las cosas pueden ser escuchadas antes de ser convertidas en opinión, compra o postura pública. Cuando esa habitación se llena de voces ajenas, el sujeto no queda vacío, sino saturado. Y la saturación puede ser una forma muy eficaz de pérdida.

Una cultura que necesita influencers para decidir incluso el menú no está ampliando la libertad del consumidor. Está exhibiendo su cansancio interior.

El anuncio del menú favorito de un influencer es, en el fondo, una pequeña escena de época. Su fuerza no reside en su novedad, sino en su naturalidad. Ya casi no nos sorprende que una marca no se dirija a nuestro gusto, sino a nuestra voluntad de imitar. Ya casi no nos extraña que el deseo se presente como algo transferible, orientable, tercerizado. Hemos normalizado que otros nos digan qué leer, qué ver, qué comer, qué pensar, qué sentir, qué comprar, qué cuerpo perseguir, qué vida considerar admirable.

Y lo hemos normalizado porque la obediencia contemporánea rara vez se parece a la obediencia. Suele parecerse mucho más a la inspiración.

Esa es la astucia de nuestro tiempo. No se nos pide sumisión, sino entusiasmo. No se nos exige obedecer, sino participar. No se nos impone una identidad, sino que se nos ofrecen muchas, todas disponibles, todas luminosas, todas aparentemente elegidas por nosotros. Podemos escoger entre innumerables estilos de vida, pero cada uno llega ya empaquetado, codificado, estetizado, convertido en relato consumible. La identidad contemporánea corre el riesgo de dejar de ser una construcción interior para convertirse en una suma de adhesiones visibles.

Ya no soy solamente lo que pienso, ni lo que deseo, ni lo que construyo lentamente, sino también lo que sigo, lo que reproduzco, lo que compro, lo que comparto, lo que consumo para parecer vinculado a una vida más deseable que la mía.

No se trata, por supuesto, de defender una pureza imposible. Nadie desea desde una conciencia intacta. Nadie elige sin influencias. Nadie construye su identidad al margen del mundo. Estamos hechos de otros. Pero precisamente por eso conviene distinguir entre una influencia que fecunda y una influencia que coloniza. Entre aquello que amplía nuestra vida y aquello que la sustituye. Entre una voz que nos despierta y una voz que habla por nosotros.

La influencia fecunda nos devuelve más complejos, más abiertos, más capaces de mirar. La influencia colonizadora nos vuelve más previsibles. Nos reduce a públicos objetivos, a comunidades de consumo, a segmentos afectivos, a consumidores que creen expresarse cuando en realidad están completando una coreografía diseñada de antemano.

El deseo orientado desde fuera no es una anécdota comercial. Es una pedagogía de la renuncia.

Nos enseña, poco a poco, que no hace falta demorarse en uno mismo. Que no hace falta atravesar la incomodidad de elegir. Que no hace falta sostener la rareza del propio gusto. Que no hace falta arriesgarse a querer algo sin garantía social. Basta con mirar qué desean otros. Basta con seguir la señal. Basta con aceptar que la vida venga previamente ordenada por quienes han convertido su visibilidad en autoridad.

Y así, sin violencia aparente, el sujeto se adelgaza.

No desaparece. Sigue hablando, comprando, opinando, compartiendo, reaccionando. Pero algo en él se vuelve menos suyo. Sus deseos se llenan de ecos. Sus elecciones se llenan de instrucciones. Su identidad se vuelve un mosaico de signos ajenos. Todo parece expresarlo y, sin embargo, cada vez resulta más difícil saber qué parte de esa expresión nació verdaderamente de una conversación íntima con el mundo.

Esa es una de las formas más sutiles de pérdida de identidad: no dejar de ser alguien, sino convertirse en un lugar por donde pasan demasiadas voces sin que ninguna haya sido realmente escuchada.

Vuelvo entonces a aquel anuncio, a su brevedad, a su aparente inocencia. Quizá por eso me inquietó: porque no tenía la gravedad de una orden, sino la ligereza de una invitación. Porque no parecía querer imponerse, sino simplemente sugerir. Porque no nos trataba como seres sin libertad, sino como seres cansados de ejercerla.

Si quieres saber más sobre mí: www.chusrecio.com