El domingo leí en El País un artículo de opinión de Juana Dolores. Mientras lo leía, una de las cuestiones que atraviesan el texto me llevó hacia la siguiente pregunta: ¿qué lugar ocupa hoy la fama entre las cosas que perseguimos y, sobre todo, qué ocurre cuando deja de ser la consecuencia de algo para convertirse en su propósito?
En la historia del hombre, la notoriedad estuvo vinculada, al menos idealmente, a algo que la precedía. Alguien descubría, escribía, pintaba, pensaba, componía, gobernaba, combatía o exploraba y, como consecuencia de aquello que había hecho, su nombre adquiría relevancia. Naturalmente, nunca existió una relación limpia entre mérito y reconocimiento. La historia está llena de mediocres célebres y de seres excepcionales condenados al anonimato. Tampoco quienes crearon grandes obras estuvieron necesariamente libres de vanidad, ambición o deseo de reconocimiento. No se trata, por tanto, de idealizar el pasado. Lo que me interesa es el orden de los acontecimientos.
Primero estaba aquello que se hacía y después, eventualmente, la mirada de los otros. La fama era una posibilidad posterior a la obra.
Hoy asistimos a la consolidación de una figura cuya actividad puede comenzar precisamente en el extremo contrario: primero existe la voluntad de ser visto y, a partir de ella, surge la necesidad de producir aquello que permita continuar siéndolo. La notoriedad ya no tiene necesariamente que esperar a que una obra, un descubrimiento o una trayectoria la justifiquen. Puede constituirse ella misma en proyecto.
Y la inversión no es menor. Porque cuando una consecuencia se transforma en finalidad acaba modificando no solo los medios que conducen hasta ella, sino también aquello que una sociedad aprende a considerar valioso.
El cambio más profundo no afecta a quienes buscan la fama, sino a quienes la concedemos. Todas las sociedades construyen jerarquías simbólicas. Deciden, aunque rara vez de manera explícita, a quién escuchar, a quién admirar, qué vidas presentar como deseables y qué comportamientos recompensar con prestigio. Una civilización no transmite sus valores únicamente mediante leyes, escuelas, universidades, familias o libros. También los transmite mediante sus admiraciones. Educamos con nuestros aplausos. Aquello que una sociedad celebra termina enseñando a quienes crecen en ella qué merece ser deseado.
Por eso la aparición del influencer resulta antropológicamente mucho más interesante de lo que podría parecer. Sería fácil reducirla a una explosión de narcisismo propiciada por las redes sociales, pero el narcisismo, la vanidad y el deseo de reconocimiento son tan antiguos como nuestra especie. El ser humano siempre ha vivido bajo la mirada de los otros y ha buscado en ella una parte de su identidad. Lo verdaderamente novedoso es haber construido una estructura tecnológica y económica capaz de cuantificar esa mirada, acumularla, compararla y convertirla finalmente en dinero. Algo tan impreciso como la aprobación social dispone ahora de cifras: seguidores, visualizaciones, reproducciones, comentarios, “me gusta”. La mirada ha dejado de ser solamente mirada. Se ha convertido en dato, y el dato, en valor de mercado.
Mucho antes de que existieran las redes sociales, Guy Debord describió en La sociedad del espectáculo una transformación que hoy resulta difícil no reconocer: el desplazamiento de una existencia definida primero por el ser, después por el tener y, finalmente, por el aparecer. El espectáculo, para Debord, no era simplemente una acumulación de imágenes ni una forma de entretenimiento, sino una manera de organizar las relaciones sociales mediante representaciones. Nuestra época ha llevado esa lógica hasta un extremo que él apenas pudo entrever. Ya no basta con ser ni con tener; tampoco basta con hacer. Es necesario aparecer haciendo, y conseguir que esa aparición sea vista, medida y reconocida por los demás. La vieja pregunta por lo que una persona es o por aquello que ha hecho empieza así a convivir con otra mucho más pobre, pero socialmente cada vez más poderosa: ¿cuántos la miran?
Las marcas lo comprendieron enseguida. Cuando pagan a un influencer para que muestre un perfume, un hotel, unas zapatillas o un automóvil, solo, en apariencia, están comprando una fotografía o un vídeo. Lo que realmente compran es acceso a una comunidad de seres humanos que han entregado previamente su atención a esa persona. El verdadero activo económico del influencer no es, por tanto, lo que publica, sino nuestra disposición a mirarlo. Nosotros formamos parte de la transacción. Nuestro tiempo, nuestra curiosidad, nuestra confianza y hasta la familiaridad afectiva que puede producir contemplar durante años la vida de un desconocido forman parte de aquello que adquiere valor. La economía de la atención ha conseguido así poner precio a la mirada.
La fama siempre pudo producir dinero, pero existe una diferencia importante entre ganar dinero como consecuencia de ser conocido por aquello que uno hace y construir aquello que uno hace para conseguir y conservar el grado de notoriedad que permite ganar dinero. Un actor famoso podía cobrar más porque había alcanzado notoriedad interpretando; un escritor vendía más libros porque era conocido por escribirlos; un deportista obtenía contratos publicitarios porque previamente había destacado en su deporte. Las fronteras nunca fueron puras, naturalmente, pero la dirección predominante resultaba comprensible: actividad, reconocimiento, fama y rentabilidad. Ahora esa cadena puede recorrerse en sentido contrario. La visibilidad se convierte en el activo inicial y aquello que se produce sirve, en buena medida, para conservarla.
La fama deja entonces de ser consecuencia de una profesión para convertirse, ella misma, en profesión.
Y ahí empieza un problema que debería inquietarnos. Porque los sistemas de recompensa no se limitan a premiar comportamientos: los producen. Si la atención genera dinero, prestigio y oportunidades, habrá que producir aquello que consiga atención. Y la atención posee una característica peligrosa: carece de criterio acerca del valor de aquello que la captura. Puede detenerse ante una explicación extraordinaria sobre el origen del universo o ante una humillación pública, ante una interpretación musical prodigiosa o ante una pelea, ante una reflexión inteligente o ante una estupidez. Para la métrica que contabiliza su circulación, la diferencia esencial entre todas ellas puede terminar reducida a una cifra.
No toda popularidad es superficial ni toda obra minoritaria es valiosa. Conviene decirlo para no sustituir un prejuicio por otro. El problema es estructural: aquello que necesita competir permanentemente por nuestra atención aprende las condiciones bajo las cuales esa atención se concede. Lo inmediato posee ventaja sobre lo demorado; lo emocional sobre lo matizado; lo rotundo sobre lo dubitativo; lo espectacular sobre lo discreto; lo fácilmente comprensible sobre aquello que exige esfuerzo. La complejidad necesita tiempo, y el mercado de la atención vive precisamente de impedir que permanezcamos demasiado tiempo en el mismo lugar.
No hace falta prohibir el pensamiento complejo para debilitarlo. Basta con construir un ecosistema en el que tenga que competir bajo las reglas del entretenimiento. No hace falta desprestigiar al experto; basta con situar su palabra junto a otras mil y hacer que todas disputen nuestra mirada mediante los mismos mecanismos. No hace falta negar la ciencia, la filosofía, la literatura o el arte; basta con acostumbrarnos lentamente a considerar excesivo cualquier esfuerzo que no produzca una gratificación suficientemente rápida. Esta es una de las formas más eficaces de empobrecimiento cultural: aquella que no destruye nada, pero vuelve irrelevante lo que exige atención.
Pensar requiere demora. Comprender exige permanecer ante algo incluso cuando todavía no nos recompensa. Leer un libro significa aceptar durante horas la soberanía de una voz distinta de la nuestra. Contemplar una obra exige silencio. Investigar supone soportar largos periodos sin resultados. Aprender obliga a atravesar la frustración de no entender. Todas esas actividades comparten algo que nuestra cultura empieza a tolerar con dificultad: aplazan la recompensa. Frente a ellas, hemos construido una maquinaria formidable dedicada a evitar precisamente esa demora, proporcionándonos estímulos breves, sucesivos y potencialmente infinitos.
El resultado no es que nos distraigamos más. Eso sería casi inocente. Lo que está transformándose es nuestra relación con el tiempo y, con ella, nuestra capacidad de atención, de juicio y de profundidad. Una sociedad puede disponer de una cantidad de información incomparablemente superior a la de cualquier época anterior y ser, sin embargo, incapaz de convertirla en conocimiento. Puede comunicarse permanentemente y tener cada vez menos conversaciones. Puede producir millones de imágenes y estar perdiendo lentamente la capacidad de mirar. La abundancia no nos ha hecho necesariamente más ricos; también puede habernos convertido en incapaces de habitar aquello que poseemos.
Por eso resulta tan reveladora la palabra que hemos elegido para designar buena parte de lo que circula por ese sistema: contenido. Contenido es aquello que llena un continente. Durante mucho tiempo alguien tenía algo que decir y buscaba dónde decirlo; tenía algo que mostrar y buscaba dónde mostrarlo. Había una obra y después una sala, una idea y después una página, una historia y después un libro. Ahora hemos construido primero los continentes (perfiles, canales, cuentas, plataformas) y, una vez construidos, hemos descubierto que necesitan ser llenados permanentemente. El orden vuelve a invertirse. Ya no siempre buscamos un espacio porque tengamos algo que decir; necesitamos encontrar algo que decir porque tenemos un espacio que no puede permanecer vacío.
El continente tiene hambre. Y tiene hambre porque el silencio se paga con invisibilidad. Quien depende económicamente de su presencia pública no puede desaparecer durante demasiado tiempo. Debe seguir alimentando la maquinaria con opiniones, imágenes, viajes, recomendaciones, experiencias e intimidad. De ahí que el término creador de contenido resulte más preciso de lo que imaginamos: la obligación fundamental no es necesariamente crear una obra, sino garantizar que el recipiente continúe lleno y que la atención siga circulando por él. La obra podía permitirse el silencio; el contenido no. La obra necesitaba estar terminada; el contenido necesita estar disponible.
Hay aquí una diferencia que recuerda inevitablemente a Hannah Arendt y a la importancia que concedía a la obra como aquello que introduce cierta permanencia en un mundo sometido al consumo y a la desaparición. Una obra aspira, de algún modo, a permanecer; el contenido nace ya sometido a la necesidad de ser sustituido. Apenas ha aparecido cuando otro debe ocupar su lugar. Su valor depende menos de su duración que de su capacidad para mantener en movimiento el flujo de atención. Por eso la obra podía permitirse el silencio y el contenido no. La obra necesitaba estar terminada; el contenido necesita, sobre todo, ser continuamente reemplazado.
Pero esta lógica ha desbordado hace tiempo a quienes viven profesionalmente de las redes. Se ha extendido hasta convertirse en una forma general de valoración social. Cada vez más actividades se ven empujadas a demostrar no solo su valor, sino también su capacidad para atraer atención. El problema deja entonces de afectar únicamente a quien desea hacerse famoso y alcanza a quien escribe, enseña, investiga, crea, informa o participa en la vida pública. La visibilidad, que debía permitirnos conocer aquello que tiene valor, empieza a convertirse en una condición para que algo sea considerado valioso.
Y ahí aparece una de las consecuencias civilizatorias más graves. Durante siglos, con enormes injusticias y exclusiones, las sociedades construyeron mecanismos para distinguir entre quien sabía algo y quien simplemente opinaba sobre ello. Esos mecanismos fueron imperfectos, elitistas en ocasiones y nunca estuvieron libres de poder. Pero respondían a una intuición imprescindible: adquirir conocimiento requiere tiempo y no todas las opiniones poseen el mismo fundamento.
La economía de la atención introduce una jerarquía distinta. La autoridad empieza a medirse también por la capacidad de reunir audiencia. Quien posee millones de seguidores puede disponer de una voz socialmente más poderosa que quien ha dedicado décadas a estudiar aquello sobre lo que ambos hablan. El experto necesita matizar; quien compite por atención necesita afirmar. El conocimiento está lleno de incertidumbres, excepciones y límites; la comunicación viral prefiere certezas. Quien sabe mucho suele conocer también la extensión de aquello que ignora. Quien necesita resultar convincente no siempre puede permitirse esa fragilidad.
Pero hay algo todavía más grave que la posibilidad de que alguien sin conocimiento adquiera autoridad gracias a su visibilidad: que quien posee conocimiento termine obligado a someterse a las reglas de la visibilidad para conservar alguna autoridad. El científico debe aprender a comunicar en segundos; el escritor necesita presencia constante; el profesor debe resultar entretenido; el museo busca impacto; el periódico mide clics; el político sustituye el argumento por la frase que mejor circulará. Incluso aquello que todavía conserva profundidad empieza a deformarse para sobrevivir dentro de un ecosistema construido contra la demora.
No estamos asistiendo únicamente al ascenso de lo superficial. Estamos obligando a lo profundo a superficializarse para poder competir.
Es en ese punto donde podemos empezar a hablar de decadencia. No cuando una sociedad deja necesariamente de producir pensamiento, ciencia, literatura o arte, sino cuando obliga a todo ello a adoptar las formas del espectáculo para conseguir audiencia; cuando sus jerarquías de valor empiezan a confundir fama con relevancia, popularidad con autoridad, precio con valor, opinión con conocimiento. Una sociedad puede continuar siendo tecnológicamente formidable mientras se empobrece culturalmente. Puede construir máquinas cada vez más inteligentes y formar seres humanos cada vez menos dispuestos a soportar la dificultad necesaria para comprender el mundo que esas máquinas están transformando.
No creo que nuestra época haya inventado la superficialidad. Tampoco que nuestros antepasados fueran seres dedicados al cultivo permanente del espíritu. Esa nostalgia sería intelectualmente deshonesta. Siempre hubo entretenimiento banal, charlatanes, exhibicionismo, cotilleo, farsantes y multitudes fascinadas por el espectáculo. La diferencia es que ninguna civilización anterior construyó una infraestructura tan poderosa para recompensar la superficialidad, cuantificar inmediatamente su éxito y enseñar a quien la produce cómo producirla todavía mejor.
No hemos inventado la vanidad: la hemos convertido en industria. No hemos inventado la necesidad de aprobación: la hemos cuantificado. No hemos inventado el exhibicionismo: le hemos proporcionado un mercado. No hemos inventado la fama: hemos conseguido que pueda existir antes de aquello que supuestamente debía justificarla.
Y lo más fácil sería responsabilizar de todo ello a los influencers. Sería también lo más tranquilizador, porque nos permitiría contemplarlos como representantes de una especie particularmente narcisista y superficial y situarnos moralmente fuera del fenómeno. Pero el influencer no ha creado la sociedad que lo hace posible. La sociedad lo ha creado a él.
Las marcas pagan porque nosotros miramos. Las plataformas prosperan porque nosotros permanecemos. Los algoritmos no inventan desde cero nuestros deseos: los registran, los amplifican y nos los devuelven. Nos gusta imaginar una maquinaria exterior que nos manipula porque esa explicación nos absuelve, pero la relación es menos confortable. El algoritmo necesita encontrar primero aquello ante lo que estamos dispuestos a detenernos. No somos víctimas inocentes de un sistema ajeno: somos también sus consumidores, su materia prima y, en una medida nada despreciable, sus cómplices.
Por eso una sociedad revela su verdadera moral no tanto por aquello que afirma respetar como por aquello que recompensa. Podemos llenar los discursos públicos de palabras como esfuerzo, educación, cultura, conocimiento y excelencia, pero nuestros valores efectivos aparecen en otro lugar: en aquello a lo que concedemos tiempo, dinero, prestigio y deseo de imitación. Podemos declarar que admiramos a nuestros científicos mientras apenas conocemos sus nombres; afirmar que la educación es fundamental mientras convertimos en aspiración colectiva vidas construidas sobre la exposición; lamentar el empobrecimiento cultural mientras sostenemos económicamente una industria dedicada a producir aquello mismo que decimos despreciar. Hay algo obsceno en esa contradicción.
Pedimos a los jóvenes que estudien durante años mientras les mostramos que la visibilidad puede producir en semanas un reconocimiento que el conocimiento tarda décadas en conseguir. Les hablamos del valor del esfuerzo y después organizamos una sociedad en la que algunas de las mayores recompensas no corresponden necesariamente a quien más sabe, más crea, más cuida o más aporta, sino a quien mejor consigue atraer la mirada. Les pedimos paciencia mientras exaltamos la inmediatez; profundidad mientras premiamos la ocurrencia; criterio propio mientras medimos el éxito mediante la aprobación de los demás. Después llamamos falta de valores a que hayan comprendido perfectamente la lección.
Todas las civilizaciones necesitan modelos de excelencia porque ningún ser humano construye completamente solo sus aspiraciones. Deseamos también por imitación. Miramos alrededor para descubrir qué significa triunfar, qué vidas reciben admiración, quién obtiene reconocimiento y por qué. Si una sociedad modifica sus modelos, modifica lentamente las aspiraciones de quienes la integran. El problema no consiste en que un adolescente quiera ser influencer. Lo inquietante es qué clase de sociedad ha tenido delante para llegar a la conclusión de que ser visto constituye una de las formas más deseables de existir.
Es ahí donde encuentro la podredumbre que deberíamos temer: no en que existan personas superficiales, porque siempre existirán, sino en que la superficialidad haya encontrado un sistema económico que la recompense, una tecnología que la multiplique, una cultura que la legitime y una sociedad que la convierta en aspiración.
Una civilización comienza a degradarse mucho antes de darse cuenta de ello. No necesita llegar al mundo de Fahrenheit 451 y quemar sus bibliotecas para apartar a los ciudadanos de los libros. Puede conservarlas intactas, mantener abiertas sus universidades y continuar financiando laboratorios mientras desplaza lentamente hacia otra parte aquello que verdaderamente admira. Basta con que quienes escriben, investigan, componen, cuidan, estudian y piensan continúen haciéndolo mientras la mirada colectiva se dirija hacia otro lugar. El conocimiento seguirá existiendo, pero habrá perdido centralidad; la creación continuará, pero competirá con el espectáculo; la excelencia sobrevivirá, pero habrá dejado de determinar nuestros modelos de éxito.
Se trata de una forma particularmente sofisticada de barbarie: no destruir aquello que tiene valor, sino volvernos incapaces de distinguirlo de aquello que simplemente hace ruido. Y entonces el signo de decadencia no será la desaparición de lo valioso, sino nuestra creciente incapacidad para reconocerlo.
Volvemos así al principio, a aquella alteración aparentemente pequeña en el orden de los acontecimientos. Antes había algo que hacer y, tal vez, después llegaba la fama. Ahora la fama puede estar primero y todo lo demás organizarse a su alrededor. Parece apenas una inversión entre dos términos, pero contiene una concepción completa de la existencia. Porque una sociedad en la que importa cada vez menos qué somos capaces de hacer y cada vez más cuántas personas consiguen vernos haciéndolo no ha modificado únicamente su idea del éxito. Ha modificado también su idea de una vida valiosa.
Si quieres saber más sobre mí: www.chusrecio.com
Gracias por esta reflexión.